Como rastrear e otimizar formulários de conversão no seu site B2B

Se você trabalha com estratégias digitais no ecossistema B2B, sabe que formulários de conversão são peças-chave para geração de leads qualificados. Eles são o ponto de entrada para oportunidades comerciais e, por isso, merecem uma abordagem técnica, mensurável e centrada em performance. Neste artigo, vamos explorar como rastrear, medir e otimizar formulários de conversão com foco em previsibilidade e ROI, usando ferramentas como GA4, Tag Manager, eventos personalizados e estratégias de melhoria da experiência do usuário.

Por que acompanhar o desempenho dos formulários é essencial

Formulários são portas de entrada para oportunidades. No entanto, a maioria das empresas B2B ainda vê essas ferramentas apenas como simples campos de coleta de dados. Quando você deixa de rastrear os cliques, a taxa de abandono, os campos obrigatórios que causam fricção e o comportamento de preenchimento, perde insights valiosos sobre o seu funil de conversão.

“O que não é medido, não pode ser melhorado.” — Peter Drucker

Com o uso combinado de Google Tag Manager, GA4 e análise de scroll behavior, é possível transformar formulários estáticos em ativos dinâmicos e inteligentes.

Configurando o rastreamento com GA4 e Tag Manager

O primeiro passo é garantir que os envios dos formulários sejam corretamente rastreados no GA4 como eventos personalizados. Com o Tag Manager, esse processo se torna escalável e adaptável a qualquer tipo de formulário.

Exemplo 1: Criando um evento de formulário enviado

No Google Tag Manager:

1. Vá até “Tags” e clique em “Nova”.
2. Escolha o tipo “GA4 Event”.
3. Nome do Evento: form_submit
4. Configure o acionador:
   • Escolha “Form Submission”.
   • Marque “Esperar por tags” e “Verificar validação”.
   • Especifique que esse acionador será disparado apenas em URLs que contêm “/contato/” ou similares.

Esse processo envia automaticamente ao GA4 um evento intitulado form_submit, o que permitirá criar públicos, gatilhos e conversões baseados nesse comportamento.

Exemplo 2: Rastreando cliques em campos específicos

Agora, para saber onde os usuários clicaram, adicione outro evento no GTM monitorando a interação com campos:

document.querySelectorAll('input, textarea, select').forEach(function(el) {
  el.addEventListener('focus', function() {
    dataLayer.push({
      'event': 'form_field_focus',
      'field_name': el.name
    });
  });
});

Essa snippet empurra para o dataLayer qual campo recebeu foco, ajudando na análise da ordem de preenchimento e na identificação de campos com maior taxa de abandono.

Mapeando o funil do formulário e analisando o abandono

Com os eventos ativados, criamos no GA4 a representação do funil de formulário. Considerando cada interação como uma etapa:

• Acesso à página com formulário
• Primeiro clique em um campo
• Preenchimento do campo de e-mail ou telefone
• Envio do formulário

Se o usuário abandona após preencher apenas um campo obrigatório, isso se torna um indicador de fricção. Com relatórios de abandono, você identifica gargalos que antes passavam despercebidos.

Melhoria de UX com base em dados reais

Ao entender quais campos geram desistência, você pode tomar decisões práticas:

• Remover campos não essenciais
• Fundir campos (ex: nome + sobrenome)
• Inserir máscaras automáticas para CPF, telefone ou CNPJ
• Fornecer validações inline e mensagens de erro claras

Essas pequenas mudanças de UX geram impacto direto na conversão, especialmente em sites com ciclos de vendas longos, como os do setor B2B.

Testes A/B de formulários para encontrar o melhor modelo

Suponha que seu formulário tenha 6 campos e uma taxa de conversão de 1,8%. Criando duas versões com pequenas variantes (ex: uma com 3 campos e outra com pré-preenchimento via cookies), é possível aplicar um teste A/B simples com o Google Optimize ou com ferramentas como VWO ou Convert.

Resultados frequentes mostrados em análises reais:

Com dados como esses, é possível justificar mudanças para outras áreas da empresa com total confiança.

Formulários inteligentes e dados estruturados

Um passo além dos formulários estáticos é implementar formulários inteligentes.

Diferente de formulários tradicionais, um formulário inteligente adapta os campos de acordo com o comportamento ou características do visitante:

• Detecta se o visitante é lead recorrente e minimiza campos
• Integra APIs para autocompletar dados da empresa via CNPJ
• Personaliza mensagens com base na geolocalização ou campanha de origem

Além disso, usar dados estruturados (schema.org/form) pode ajudar buscadores a entenderem melhor o conteúdo do seu formulário e sua funcionalidade, impactando positivamente no SEO técnico.

Exemplo básico de Schema para formulário

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "WebPage",
  "mainEntity": {
    "@type": "Question",
    "name": "Formulário de Contato",
    "acceptedAnswer": {
      "@type": "Answer",
      "text": "Entrar em contato com nossa equipe pelo formulário."
    }
  }
}
</script>

Monitorando scroll behavior e engajamento

O quanto os usuários descem antes de atingir o formulário? Eles visualizam o formulário mas não interagem com ele? Esse tipo de análise trazendo scroll behavior permite refinar a posição do formulário na página e identificar conteúdos que distraem o foco.

Para implementar o tracking de scroll no Tag Manager:

1. Crie uma variável de tipo “Scroll Depth Threshold”.
2. Configure um acionador para “Scroll Depth” com 50%, 75%, 100%.
3. Crie uma Tag GA4 Event com nome do evento: scroll_depth

Com esse evento alimentando o GA4, você terá insights sobre o engajamento nas páginas-chave do seu funil.

Montando um dashboard de formulários no Looker Studio

Agora que temos todos os dados rastreados via eventos, vamos visualizar isso de forma clara e orientada a tomada de decisão.

Um dashboard completo de formulário no Looker Studio pode trazer:

• Taxa de visualização x envio
• Campos com maior índice de abandono
• Média de tempo até envio
• Origem das conversões (tráfego pago, orgânico, e-mail)
• Funil por tipo de dispositivo

Com essas métricas, o marketing orientado a performance passa de discurso para prática.

Casos reais e validação de estratégias

Em projetos já implementados com grandes contas B2B na Beatz, conseguimos elevar em até 47% a taxa de conversão no formulário integrando as