Estudo Comparativo: Google Ads vs LinkedIn Ads para B2B Complexo
No cenário de marketing digital B2B, especialmente em jornadas de compra longas e com múltiplos stakeholders, saber escolher os canais certos para aquisição e nutrição de leads é determinante. Google Ads e LinkedIn Ads são plataformas fundamentais, mas com propostas, dinâmicas e resultados bem diferentes. Neste artigo, vamos analisar profundamente as diferenças de custo, performance e profundidade de segmentação entre esses canais, trazendo dados reais e frameworks práticos para ajudar na tomada de decisão.
Panorama Geral: Dois Gigantes com Funções Complementares
Antes de compararmos métricas, é essencial entender a natureza de cada plataforma:
- Google Ads opera baseado em intenção de busca. O usuário demonstra ativamente o interesse por uma solução ao digitar termos no Google. Isso permite capturar leads em momentos críticos da jornada.
- LinkedIn Ads, por outro lado, baseia-se em atributos profissionais e comportamentais. Ideal para estratégias de account based marketing e construção de autoridade em ciclos longos.
1. Diferenças de Custo (CPC e CPA)
Ao analisar campanhas em clientes B2B da Beatz com tíquete médio acima de R$ 10.000, identificamos um padrão claro:
| Canal | CPC Médio (R$) | CPA Médio (R$) | Taxa de Conversão |
|---|---|---|---|
| Google Ads | 8,50 | 285,00 | 3,2% |
| LinkedIn Ads | 12,30 | 410,00 | 2,1% |
Observação: Estes dados consideram segmentos como: TI, logística, automação industrial e consultoria empresarial.
“Custo maior nem sempre é ineficiência. LinkedIn permite precisão quase cirúrgica no alvo, o que justifica seu investimento quando bem usado.” — Equipe Beatz
2. Performance: Tempo de Conversão e Qualidade de Lead
Os resultados vão além dos números imediatos. Em B2B complexo, o lead precisa estar alinhado com o perfil de comprador, e não só preencher um formulário.
- Google Ads: Leads com intenção mais clara, porém muitas vezes superficiais (ex: analistas buscando orçamentos).
- LinkedIn Ads: Menor volume, porém com maior qualificação. Decisores de alto nível são alvos acessíveis com segmentações baseadas em cargo, senioridade, setor e até tecnologias utilizadas.
Exemplo real:
Em campanha para uma empresa de software ERP (ciclo médio de venda: 90 dias), 72% dos leads vindos do LinkedIn Ads chegaram com perfil de tomador de decisão (C-level, diretor), contra 34% no Google Ads. Isso impactou diretamente o pipeline e o ROI das conversões finais.
3. Profundidade de Segmentação: A Força do LinkedIn
Quando o objetivo é atingir um público muito específico (ex: gestores de tecnologia em empresas do setor financeiro, com mais de 200 funcionários), o LinkedIn Ads oferece vantagens imbatíveis:
Exemplo de segmentação em LinkedIn Ads:
{
"location": "Brazil",
"companySize": [ "201-500", "501-1000", "1000+" ],
"industry": "Financial Services",
"jobSeniorities": [ "CXO", "VP", "Director" ],
"jobFunctions": ["IT", "Engineering"]
}
Já o Google Ads depende de palavras-chave e combinações com dados demográficos e de remarketing — efetivo, mas mais genérico.
4. Quando usar cada canal ao longo da jornada
A complexidade da jornada do cliente B2B exige múltiplos pontos de contato. Veja uma sugestão de funil aplicado:
Topo de Funil – Educação e Reconhecimento do Problema
- LinkedIn Ads: Campanhas de conteúdo com segmentação por setor, cargo e empresa.
- Objetivo: Gerar autoridade e reconhecimento de marca em stakeholders estratégicos.
Meio de Funil – Problema identificado e busca por soluções
- Google Ads: Captura de leads com intenção (ex: “solução de ERP para indústrias”)
- Objetivo: Conversão direta com Landing Pages otimizadas para performance.
Fundo de Funil – Decisão e negociação
- LinkedIn + Remarketing: Retargeting de visitas ao site com conteúdo de prova social e cases de sucesso.
- Objetivo: Reforçar a proposta de valor para quem já está avaliado soluções concorrentes.
5. Análises de Cases Reais com Dados de Conversão
Case 1: Consultoria em Supply Chain
- Objetivo: Aumentar o pipeline de leads decisores em grandes empresas.
- Plataforma dominante: LinkedIn Ads
- Destaque: Leads vindos do LinkedIn tiveram ciclo médio de negociação 28% menor do que aqueles vindos via Search.
- Motivo: Direcionamento direto para C-level de operações com conteúdo técnico de alto valor.
Case 2: Plataforma SaaS para automação de processos
- Objetivo: Escalar trials e aquisição para vendas inside sales.
- Plataforma dominante: Google Ads
- Custo por aquisição: R$ 220 em média
- Taxa de conversão para demo: 7,5%
- Integrações: GA4 + CRM + Tag Manager com eventos personalizados para otimizar campanhas em tempo real.
6. Recomendação com Matriz de Decisão
Com base em dados e experiência prática, montamos esta matriz simplificada para orientar sua escolha:
| Situação | Google Ads | LinkedIn Ads |
|---|---|---|
| Você vende para múltiplos setores e depende de volume | ✔️ Ótimo para captação via Search | ⚠️ Alto custo por lead |
| Você conhece empresas ou cargos-alvo | ⚠️ Pouco controle sobre o perfil do lead | ✔️ Ideal para ABM e ultra-segmentação |
| Seu ciclo de vendas é longo e consultivo | ✔️ Performance boa com nutrição paralela | ✔️ Excelente para manter awareness constante |
| Seu produto é novo no mercado | ⚠️ Baixo volume de buscas | ✔️ Construção de demanda com autoridade |
Conclusão: Usar apenas um canal limita o seu potencial. A combinação inteligente de Google Ads e LinkedIn Ads, cada um no momento certo da jornada, é a chave para escalar aquisição em B2B com previsibilidade. Coloque os dados para trabalhar a seu favor e otimize o ROI com base em decisão orientada à performance.
Dica Bônus: Trackeamento e Dashboards por Canal
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